Greenwashing: Jetzt wird’s ernst. Neue EU-Regeln für Unternehmen und Verbraucher

Von Dr. Hubert Iral und Markus Lempa

Mit der neuen Richtlinie greift die EU eine schon relativ früh erkannte Problemstellung bzw deren gesetzliche Regelung wieder auf. Bereits 2007 hatte sie sich in einer Richtlinie mit den „unlauteren Gebaren in der Gschäftswelt“ auseinandergesetzt. Die damaligen Schlußfolgerungen werden in der neuen, hier vorliegenden Richtlinie aufgegriffen, aktuallisiert und den gegenwärtigen Erscheinungsformen bzw. den modernen Regelungserfordernissen unter dem Stichwort ‚Greenwashing‘ angepasst.
Das Ziel ist einfach: Wer grün wirbt, soll künftig genauer sagen müssen, was eigentlich grün ist und warum. Damit beginnt weniger ein Werbeverbot als eine neue Ära der Beweisführung.

Greenwashing war schon vorher riskant. Jetzt wird es konkreter.

Irreführende Werbung war auch bisher verboten. Deutschland hat sie bereits in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Neu ist vor allem, dass bestimmte Praktiken ausdrücklich auf der sogenannten Schwarzen Liste landen. Was dort steht, ist gegenüber Verbrauchern grundsätzlich unzulässig. Es muss nicht erst kompliziert darüber gestritten werden, ob ein durchschnittlicher Verbraucher tatsächlich getäuscht wurde. Für Marketing- und Kommunikationsabteilungen ist das ein wichtiger Unterschied. Aus einer bislang häufig juristisch auszulegenden Grauzone werden an einigen Stellen deutlich klarere rote Linien. Und die betreffen nicht nur klassische Werbung. Der Begriff der Umweltaussage ist weit gefasst. Auch Marken- und Produktnamen, Labels, Symbole und die gesamte Aufmachung einer kommerziellen Kommunikation können eine Umweltbotschaft transportieren.

Aus „umweltfreundlich“ muss eine überprüfbare Aussage werden

Besonders unter Druck geraten pauschale Umweltversprechen. Wer ein Produkt einfach als „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder ähnlich bewirbt, ohne die Aussage entsprechend den gesetzlichen Anforderungen zu spezifizieren beziehungsweise eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen zu können, geht künftig ein erhebliches Risiko ein. Für Verbraucher ist das zunächst eine gute Nachricht. Statt: „Unsere Verpackung ist umweltfreundlich.“ könnte künftig beispielsweise eine konkrete Aussage stehen: „Die Verpackung besteht zu 90 Prozent aus recyceltem PET.“ Das klingt weniger emotional. Dafür lässt es sich überprüfen. Und genau darin liegt möglicherweise die größte Veränderung: Nachhaltigkeitskommunikation bewegt sich vom Image zur Information.

Eine grüne Verpackung macht noch kein grünes Produkt

Auch die Reichweite einer Aussage wird wichtiger. Besteht beispielsweise lediglich die Verpackung aus Recyclingmaterial, darf daraus nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt verfüge deshalb über entsprechende Umwelteigenschaften. Das klingt selbstverständlich. In der Werbung funktioniert jedoch seit Jahrzehnten ein anderes Prinzip: Ein positiver Teilaspekt strahlt kommunikativ auf das Gesamtprodukt aus. Genau dieser „grüne Halo-Effekt“ wird riskanter. Für Unternehmen bedeutet das: Künftig muss sehr genau gefragt werden, worauf sich eine Umweltbehauptung tatsächlich bezieht: auf die Verpackung, einen Rohstoff, die Produktion, den Transport, das Produkt oder sogar auf das gesamte Unternehmen?

Besonders heikel wird „klimaneutral“

Eine der einschneidendsten Veränderungen betrifft Aussagen zur Klimaneutralität von Produkten. Ein Produkt darf künftig nicht als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder mit vergleichbaren Aussagen beworben werden, wenn diese behauptete Neutralität auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruht. Das Pflanzen von Bäumen oder der Kauf von CO₂-Zertifikaten macht also aus einem Produkt kommunikativ nicht automatisch ein klimaneutrales Produkt. Unternehmen dürfen weiterhin über die Unterstützung von Klimaschutzprojekten informieren. Entscheidend ist aber, daraus keinen Umweltvorteil des Produkts zu konstruieren, den das Produkt selbst nicht besitzt. Für Verbraucher wird damit ein entscheidender Unterschied sichtbarer:
Emissionen vermeiden oder reduzieren ist etwas anderes, als entstandene Emissionen anschließend zu kompensieren. Auch die selbst erfundene grüne Medaille verliert ihren Glanz.

Eine weitere beliebte Marketingtechnik gerät unter Druck: das eigene Nachhaltigkeitssiegel. Ein grünes Blatt, ein kleiner Globus und darunter „Eco Choice“, „Green Product“ oder eine andere vertrauenerweckende Wortschöpfung können schnell wie eine unabhängige Auszeichnung wirken. Solche Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig nicht einfach nach eigenem Ermessen geschaffen werden. Sie müssen grundsätzlich auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt worden sein. Für Verbraucher dürfte das den Siegeldschungel zumindest teilweise lichten. Für Unternehmen heißt es dagegen:
Nicht nur Claims prüfen, sondern auch Logos, Icons, Badges und Gütesiegel.

„Bis 2030 klimaneutral“ wird vom Versprechen zum Projekt

Besonders interessant sind die neuen Regeln für Aussagen über die Zukunft. Ein Unternehmen, das beispielsweise mit einer künftigen Umweltleistung wirbt, braucht dafür mehr als eine ambitionierte PowerPoint-Folie. Solche Aussagen müssen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen. Dazu gehört ein realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen sowie eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige externe Sachverständige. Damit verändert sich auch die Rolle der Unternehmenskommunikation. Marketing kann künftig nicht einfach ein Nachhaltigkeitsziel formulieren und anschließend darauf hoffen, dass die Organisation es irgendwann erreicht.

Wer Zukunft kommuniziert, muss zunehmend zeigen können, wie diese Zukunft erreicht werden soll. Das macht Nachhaltigkeitskommunikation zur Governance-Aufgabe.

Es geht um mehr als Greenwashing

Die Richtlinie greift zudem Praktiken rund um Haltbarkeit und Reparierbarkeit auf. Verbraucher sollen besser vor irreführenden Angaben zur Lebensdauer von Produkten und vor bestimmten Praktiken der vorzeitigen Obsoleszenz geschützt werden. Hinzu kommen Informationsanforderungen etwa bei Vergleichen ökologischer oder sozialer Produkteigenschaften. Der politische Gedanke dahinter ist nachvollziehbar: Verbraucher können nur dann nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen, wenn die Informationen, auf denen diese Entscheidungen beruhen, belastbar sind.

Was bedeutet das ganz praktisch für Verbraucher?

Im Idealfall wird Einkaufen etwas weniger grün und dafür etwas informativer. Ein Verbraucher muss sich dann nicht mehr zwischen drei Waschmitteln entscheiden, die alle irgendwie „eco“, „green“ oder „klimafreundlich“ sind. Stattdessen sollten häufiger konkrete Unterschiede sichtbar werden: Wie viel Recyclingmaterial steckt tatsächlich darin? Welche Emissionen wurden reduziert? Worauf bezieht sich eine Aussage genau? Wer hat ein Siegel vergeben? Und was ist lediglich ein selbst formulierter Marketinganspruch? Das ist keine Garantie dafür, dass Greenwashing verschwindet. Aber die Beweislast der Kommunikation steigt.

Und was bedeutet es für Unternehmen?

Hier liegt die interessantere Konsequenz. Die schlechteste Reaktion wäre, aus Angst vor Abmahnungen künftig überhaupt nicht mehr über Nachhaltigkeit zu sprechen. Denn Unternehmen, die tatsächlich bessere Produkte entwickeln, Emissionen reduzieren, Materialien einsparen oder Kreisläufe schließen, besitzen weiterhin einen kommunikativen Wettbewerbsvorteil. Sie müssen ihn nur präziser beweisen.

Aus „Wir sind nachhaltig“ wird dann beispielsweise: „Seit 2022 haben wir den Materialeinsatz pro Produkt um 31 Prozent reduziert.“ Das ist weniger Werbelyrik, aber möglicherweise die stärkere Markenbotschaft. Die neue Regulierung könnte damit paradoxerweise gerade jenen Unternehmen helfen, die Nachhaltigkeit tatsächlich ernst nehmen. Denn je schwieriger unbelegte grüne Behauptungen werden, desto wertvoller werden belegbare Unterschiede.

Vorsicht vor der nächsten Verwechslung

In der öffentlichen Diskussion werden EmpCo und die sogenannte Green Claims Directive häufig durcheinandergebracht. Das ist problematisch. Die EmpCo-Richtlinie ist beschlossen, in Kraft und wird ab 27. September 2026 angewendet. Die separat vorgeschlagene Green Claims Directive sollte noch detailliertere Regeln für die Begründung und Überprüfung ausdrücklicher Umweltaussagen schaffen. Ihr politischer beziehungsweise gesetzgeberischer Weg ist davon zu unterscheiden. Für Unternehmen bedeutet das vor allem: Die Diskussion um das Schicksal der Green Claims Directive ist kein Grund, die Hände in den Schoß zu legen. Die EmpCo-Regeln kommen unabhängig davon.

Die neue Währung heißt Belegbarkeit

Die eigentliche Zeitenwende liegt deshalb weniger im Verbot einzelner Wörter. Sie liegt in einem neuen Kommunikationsprinzip:

Je größer das grüne Versprechen, desto besser muss der Beweis sein. Das betrifft Marketing, PR und Vertrieb ebenso wie Nachhaltigkeitsmanagement, Produktentwicklung und Rechtsabteilung. Unternehmen sollten deshalb Nachhaltigkeitskommunikation künftig nicht mehr erst kurz vor Veröffentlichung juristisch kontrollieren lassen. Sie brauchen einen Prozess, in dem Fachabteilung, Nachhaltigkeit, Kommunikation und Recht gemeinsam klären, welche Behauptung sich mit welchen Daten tatsächlich vertreten lässt. Das mag zunächst bürokratischer erscheinen. Es könnte langfristig aber sogar zu besserer Kommunikation führen. Denn „umweltfreundlich, innovativ und nachhaltig“ konnte schon bisher fast jeder behaupten. „31 Prozent weniger Material als 2022, gemessen nach Methode X“ kann nicht jeder Wettbewerber kopieren. Ausgerechnet die Regulierung gegen Greenwashing könnte deshalb einen positiven Nebeneffekt haben: Sie zwingt Marken wieder zu konkreten Unterschieden.

Kurzcheck: Ist unsere Nachhaltigkeitskommunikation bereit für September 2026?

Unternehmen sollten jetzt insbesondere prüfen:
• Claims: Wo verwenden wir Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „CO₂-neutral“ oder „klimaneutral“?
• Reichweite: Bezieht sich der behauptete Vorteil wirklich auf das gesamte Produkt oder nur auf Verpackung, Material, Produktion oder Transport?
• Belege: Können wir jede relevante Aussage aktuell, nachvollziehbar und belastbar belegen?
• Kompensation: Suggerieren wir Klimaneutralität eines Produkts aufgrund gekaufter CO₂-Kompensation?
• Siegel: Welche Nachhaltigkeitslogos und Eigenlabels verwenden wir und welches Zertifizierungssystem steht dahinter?
• Zukunftsziele: Gibt es für Aussagen wie „klimaneutral bis 2030“ einen realistischen, messbaren und überprüfbaren Umsetzungsplan?
• Kanäle: Haben wir nicht nur die Website geprüft, sondern auch Verpackungen, Social Media, Shoptexte, PDFs, Produktdatenblätter, Präsentationen und andere Werbemittel?
• Prozess: Wer darf künftig einen neuen Umweltclaim freigeben und wo werden die dazugehörigen Nachweise dokumentiert?

Die wichtigste Frage lautet am Ende nicht mehr: Klingt das grün genug? Sondern: Können wir das beweisen?